Il digital marketing come fattore competitivo. Verso un approccio integrato «strumenti» e «strategia»

Indice
Gian Luca Gregori e Federica Pascucci, Introduzione
Dalla digital revolution alla digital marketing transformation: i driver del cambiamento
(I driver tecnologici: le origini della rivoluzione digitale; Internet delle cose e nuovi modelli di business; La rivoluzione mobile e le implicazioni per il marketing; Diffusione della messaggistica istantanea e nuovi strumenti di interazione: i Chatbot; I driver socio-culturali: il processo di "customer empowerment" e il profilo del "nuovo consumatore"; Il lungo viaggio del consumatore verso l'acquisto: il customer journey; L'evoluzione del mondo retail: tra omnicanalità e digitalizzazione)
Un approccio strategico al marketing digitale: la centralità della customer experience
(Il ruolo della customer experience omnicanale nell'approccio strategico al marketing digitale; Le componenti fondamentali dell'approccio strategico al marketing digitale: dall'analisi del contesto alla misurazione dei risultati; L'analisi del contesto e la digital audit; Studiare il profilo dei clienti: la segmentazione nello scenario digitale; L'evoluzione del segmento: lo strumento strategico delle buyer personas; Risorse, competenze e aspetti organizzativi per l'attuazione della strategia di marketing digitale)
Il content marketing nei nuovi modelli di comunicazione digitale
(Il nuovo communication mix nell'era digitale; La strategia di content marketing; Gli aspetti operativi del content marketing: tecniche e strumenti di copywriting; La gestione del corporate blog)
Il corporate website come fulcro della presenza online aziendale
(La progettazione del sito web tra user experience e obiettivi aziendali; Posizionamento strategico del sito web; Progettazione della struttura, della grafica e del contenuto del sito; Lo "stato di flusso" quale esperienza ottimale di navigazione del sito web; Dalla progettazione della user experience alla qualità del sito: gli attributi fondamentali; Il sito web orientato ai mercati esteri tra standardizzazione e localizzazione)
Visibilità online e Search Engine Marketing
(Opportunità e criticità nell'oceano delle informazioni sul web: il ruolo dei motori di ricerca; I meccanismi di funzionamento dei motori di ricerca; Il Search Engine Marketing: finalità e attività; Visibilità naturale e Search Engine Optimization; Visibilità a pagamento e Search Engine Advertising)
Social Media Marketing e customer engagement
(I social media come touchpoint prioritario del customer journey; Social media come canale di comunicazione; Le principali piattaforme social; Social media come canale di vendita; Social media come canale per le ricerche di marketing)
Advertising online: vecchie e nuove forme per la distribuzione dei contenuti
(Un formato in continua crescita; Display Advertising "tradizionali": tipologie e criticità; Native Advertising: un formato "evoluto" di pubblicità online; Modalità di acquisto e modelli di pricing; La pubblicità tramite i social media)
Marketing data-driven: dai database alla marketing automation
(Big data e big data analytics; Data-driven strategy: un nuovo approccio di marketing; L'automazione delle decisioni di marketing fondata sui dati)
Digital Marketing Analytics: metodologie e metriche per la misurazione della performance
(L'importanza dell'analisi dei dati per la customer experience; La progettazione di un sistema di misurazione della performance delle attività online; I sistemi per il tracciamento dei dati sulla navigazione online (come si raccolgono i dati); L'analisi della customer experience nel corporate web site; Le metriche dell'attività di social media marketing; L'analisi della performance delle campagne pubblicitarie online; Misurare i risultati di una campagna di e-mail marketing; Customer journey e digital analytics: una visione integrata delle metriche)
Bibliografia