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Creatività in pubblicità. Dalla logica alle emozioni
Franco Angeli, 2021
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Anno edizione:
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Anno edizione:
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Un'idea creativa può cambiare il futuro di una marca: ingaggia il pubblico, diverte, stimola, fa discutere, costruisce consenso. E il marketing ne ha un bisogno crescente. L'assenza di creatività non può più infatti essere compensata dal potere assoluto della televisione, oggi indebolito, se non annullato, da web e mobile. Una grande responsabilità per il creativo: se da un lato la ricerca e il valore di un'idea, forte e coraggiosa, non cambiano, dall'altro cambiano e aumentano le vie per raccontarla. L'arco narrativo di una marca si allunga: il moderno creativo diventa autore di tante storie sui diversi media off/on line, un "caporedattore", regista e autore in equilibrio fra costanza e rapido cambiamento. Prova ne sia la continua riedizione di questo manuale che in vent'anni si è completamente trasformato più volte. L'integrazione di specialisti e di media è il fondamento: un compito che gli autori hanno eseguito formando una squadra che integrasse decenni di esperienza nella pubblicità classica (Marco Lombardi) e la nuova realtà creativa (i fondatori in Italia di We Are Social: Gabriele Cucinella, Stefano Maggi, Ottavio Nava). Il manuale contiene anche il pensiero di alcuni direttori creativi che hanno fatto la storia della pubblicità italiana: Vicky Gitto, Adrian Holmes, Franco Moretti, Emanuele Pirella, Gavino Sanna. Inoltre, due fra i più brillanti professionisti di oggi, Diego Fontana e Giovanni Lanzarotti, hanno con i loro commenti reso ancor più aggiornato il percorso proposto. Attualità e semplicità, numerosità di casi e di basi teoriche, rendono questo manuale un sicuro riferimento per tutti coloro che vogliono accelerare il valore dell'esperienza diretta, trasformando la logica in emozioni. Il manuale è l'ideale complemento a "Strategia in pubblicità" (Marco Lombardi e Mindshare, 2021).
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Autore:
Editore:
Anno edizione:
2021
In commercio dal:
27 gennaio 2021
Tipo:
Libro universitario
Pagine:
Brossura
EAN:
9788835110897
Indice
Indice
Vanni Codeluppi, Prefazione
Marco Lombardi, Gabriele Cucinella, Stefano Maggi, Ottavio Nava, Ringraziamenti
Marco Lombardi, Come nasce una campagna
(Le regole di sopravvivenza; Le condizioni strategiche; Talento e idea; L'ambiente per generare, di Jed Falby; La ricerca dell'idea; Il percorso; Chimica di rapporto; Coraggio; Comprensione del problema; Il team; L'intuizione creativa: il flusso strutturale; Il ciclo strutturale dell'idea; Diego Fontana, Dal consumer insight alla campagna, nella pratica quotidiana)
Emanuele Pirella, Gli stili creativi
(Claude C. Hopkins (1867-1932); Theodore MacManus (1872-1940); Rosser Reeves (1919-1984); David Ogilvy (1911-1999); Leo Burnett (1891-1971); William Bernbach (1911-1982); Howard Gossage (1917-1969); Jacques Séguéla (1934); La rivoluzione inglese; La creatività off New York; Diego Fontana, McElliggott e la scuola di Minneapolis; Marco Testa, Armando Testa (1917-1992); Paolo Pollo, Emanuele Pirella (1940-2010); Marco Lombardi, Verso la comunicazione integrata: l'evoluzione dello stile creativo per una brand idea; Antonio Marazza, Walter Landor (1913-1995): esaltare l'esperienza con la marca; Fabio Caporizzi, Harold Burson (1921): gestire le percezioni e la reputazione di marca; Matteo Sarzana, VML, Inc (1992): creatività e la più avanzata tecnologia; Diego Fontana, Apprendere dai maestri; Bibliografia)
Marco Lombardi, La creazione dei messaggi
(Una precauzione; Due approcci; Vicky Gitto, Tool kit per un'idea; Giovanni Lanzarotti, La creatività all'opera: i Grand Prix di Cannes)
Gabriele Cucinella, Stefano Maggi, Ottavio Nava, La creatività social
(La rottura degli standard; Le ere del marketing; L'evoluzione della fruizione dei media; Brand come publisher; Creativi e editor; Social thinking; Social insight; Social idea; La social value proposition; Il contenuto e l'identità di marca in divenire; Le ere del contenuto; Influence marketing; La tecnologia come strumento creativo; La strategia di canale e il linguaggio delle piattaforme; Misurazione)
Marco Lombardi, Creatività e integrazione on e off
(Le regole del gioco; Il creativo "caporedattore": anche oltre la pubblicità)
Bibliografia.
Appendici
Gavino Sanna, gli standard creativi
Stefano Magistretti, Diego Fontana, Retorica e pubblicità
(Storia; Ambiguità, stereotipi, isotopie; Figure: i tropi; Altre figure; Bibliografia)
Rodolfo Croce, Paolo Vittone, La radio
(Fare radio; Creare una campagna radio)
Art&Copy
(Gianfranco Moretti, L'art direction; Adrian Holmes, Il copywriting)
Gli autori.
Vanni Codeluppi, Prefazione
Marco Lombardi, Gabriele Cucinella, Stefano Maggi, Ottavio Nava, Ringraziamenti
Marco Lombardi, Come nasce una campagna
(Le regole di sopravvivenza; Le condizioni strategiche; Talento e idea; L'ambiente per generare, di Jed Falby; La ricerca dell'idea; Il percorso; Chimica di rapporto; Coraggio; Comprensione del problema; Il team; L'intuizione creativa: il flusso strutturale; Il ciclo strutturale dell'idea; Diego Fontana, Dal consumer insight alla campagna, nella pratica quotidiana)
Emanuele Pirella, Gli stili creativi
(Claude C. Hopkins (1867-1932); Theodore MacManus (1872-1940); Rosser Reeves (1919-1984); David Ogilvy (1911-1999); Leo Burnett (1891-1971); William Bernbach (1911-1982); Howard Gossage (1917-1969); Jacques Séguéla (1934); La rivoluzione inglese; La creatività off New York; Diego Fontana, McElliggott e la scuola di Minneapolis; Marco Testa, Armando Testa (1917-1992); Paolo Pollo, Emanuele Pirella (1940-2010); Marco Lombardi, Verso la comunicazione integrata: l'evoluzione dello stile creativo per una brand idea; Antonio Marazza, Walter Landor (1913-1995): esaltare l'esperienza con la marca; Fabio Caporizzi, Harold Burson (1921): gestire le percezioni e la reputazione di marca; Matteo Sarzana, VML, Inc (1992): creatività e la più avanzata tecnologia; Diego Fontana, Apprendere dai maestri; Bibliografia)
Marco Lombardi, La creazione dei messaggi
(Una precauzione; Due approcci; Vicky Gitto, Tool kit per un'idea; Giovanni Lanzarotti, La creatività all'opera: i Grand Prix di Cannes)
Gabriele Cucinella, Stefano Maggi, Ottavio Nava, La creatività social
(La rottura degli standard; Le ere del marketing; L'evoluzione della fruizione dei media; Brand come publisher; Creativi e editor; Social thinking; Social insight; Social idea; La social value proposition; Il contenuto e l'identità di marca in divenire; Le ere del contenuto; Influence marketing; La tecnologia come strumento creativo; La strategia di canale e il linguaggio delle piattaforme; Misurazione)
Marco Lombardi, Creatività e integrazione on e off
(Le regole del gioco; Il creativo "caporedattore": anche oltre la pubblicità)
Bibliografia.
Appendici
Gavino Sanna, gli standard creativi
Stefano Magistretti, Diego Fontana, Retorica e pubblicità
(Storia; Ambiguità, stereotipi, isotopie; Figure: i tropi; Altre figure; Bibliografia)
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