Kent Monroe - Le parrain de la recherche du comportement envers le prix

Kent Monroe est pionnier dans la recherche sur le prix comme élément d’information dans le choix du consommateur. Si nous voulons comprendre le rôle du prix dans les décisions d’achat, il faut comprendre en quoi le prix peut être informatif pour ce choix et comment cette information est traitée. À l’époque à laquelle Monroe a démarré sa carrière académique, le prix était essentiellement un sujet d’étude pour les économistes et les approches normatives dominaient la recherche. Kent a introduit une approche comportementale pour l’étude du prix d’un point de vue marketing. Le terme n’existait peut-être pas à l’époque, mais le domaine de l’économie comportementale s’est développé depuis en employant la même approche. La structure de ce chapitre suit donc dans un premier temps les grandes thématiques étudiées par Kent Monroe, comme en témoignent ses publications. L’objectif est à la fois d’identifier les contributions et d’analyser l’approche. Ses premières recherches reçoivent une discussion plus approfondie parce qu’elles ont eu une influence tout au long de sa carrière. Certaines thématiques ne sont couvertes que brièvement. Après la discussion de son travail, je reviens sur la personne et son influence plus large sur le domaine.