Marketing digitale. Paradigmi e strumenti

Indice
Prefazione
Parte I. Impostazioni paradigmatiche del digital marketing
Carolina Guerini, Michela Addis, Customer centricity: il ruolo del marketing digitale nel nuovo orientamento al mercato
(Premessa; I driver del cambiamento paradigmatico; Realizzare la customer centricity: presupposti e passaggi operativi; Il supporto del digital marketing; La customer experience come output della customer centricity; Le prospettive della nuova impostazione paradigmatica e il valore del digital marketing; Bibliografia)
Tiziano Tassi, La comunicazione di marketing: tra innovazione digitale e omnicanalità
(Premessa; L'evoluzione della comunicazione; L'avvento delle tecnologie IoT e realtà aumentata; La sfida dell'omnicanalità; Conclusioni e prospettive; Bibliografia)
Alberto De Martini, La brand narrative strategy quale elemento di coordinamento delle attività di comunicazione di marketing
(Premessa; La relazione tra marca e prodotto; La marca come narrazione; La brand narrative strategy e le sue componenti; La dotazione tecnica; Bosch e la brand narrative strategy: un esempio;
Fabrizio Stefanelli, Brand narrative strategy e correttezza professionale; Bibliografia)
Carolina Guerini, Content is king: branded content, entertainment ed engaging conversation nell'ambito delle relazioni con i clienti
(Premessa; Branded content: alla ricerca di una definizione condivisa; Branded entertainment e content marketing; The Furrow: le origini del content marketing; The Driver: otto cortometraggi BMW nella storia del content marketing; Red Bull mette le ali: la declinazione dei contenuti; Il concetto di content e le sue molteplici forme; Content marketing: il caso Dolce&Gabbana; Il processo di branded content; Le analisi effettuate sul caso Dolce&Gabbana; Le prospettive del content marketing; Bibliografia)
Federica Ilaria Fornaciari, Il funnel di marketing
(Introduzione; Verso la customer journey map: come tracciare il comportamento del cliente; L'importanza dei micro-momenti nel customer journey del cliente; Il digital marketing funnel e la sua utilità ai fini della pianificazione di marketing; Il digital marketing funnel fase per fase; I KPI suggeriti per analizzare la performance in ciascuna fase del funnel; Come misurare l'efficacia dell'azione orientata all'awareness e all'engagement; Come migliorare i posizionamenti SEO: un esempio; Metriche utili per la misurazione della performance nella fase di considerazione; I principali KPI per monitorare la conversione; L'utilizzo della pubblicità a pagamento (PPC) per favorire la conversione; Conclusioni; Fabrizio Stefanelli, Profilazione e tutela della privacy; Bibliografia)
Parte II. Gli strumenti del digital marketing
Cristiano Toni, Alessandra Bacci, Social media e social metric: come misurare il ritorno del social media marketing
(Premessa; I modelli sul comportamento del cliente nell'era digital; I social network: tra omogeneità e differenze; Facebook e le sue principali metriche; Cristiano Toni, Valentina Formenti, Il provider di informazioni sui social media: il caso Wolters Kluwer; Le principali metriche di Instagram; Twitter e le sue metriche; Cristiano Toni, Melissa Calloni, Nexive: il B2B che approda sul social; Snapchat: strumenti di misurazione delle performance; Cristiano Toni, Marianna Arpiani, Social crisis management: il caso "Report" vs Amadori; Bibliografia)
Federica Ilaria Fornaciari, Il ruolo dell'influencer marketing nel digital marketing mix
(Introduzione; Il declino dei media tradizionali e le origini dell'influencer marketing; Dal passaparola alla figura dell'influencer; Il ruolo dell'influencer nell'ambito del marketing d'impresa; Influencer marketing e customer journey; Utilizzo del micro-influencing: Aperol Spritz; Creare engagement: Boosted Boards e i micro-influencer; Snake ed e-gaming: trasmettere gli attributi di marca attraverso un territorio tematico; La pianificazione delle strategie di influencer marketing; La scelta delle metriche; Le principali metriche di controllo dell'influencer marketing; Gli influencer nel B2B; Conclusioni; Bibliografia)
Federica Ilaria Fornaciari, E-mail marketing: tra vecchia e nuova utilità
(Introduzione; L'origine dell'e-mail marketing: il permission marketing; Opt-in singolo e doppio per il permission marketing; L'importanza del CRM; Gli obiettivi delle e-mail; La misurazione dei risultati delle campagne di e-mail marketing; I vantaggi dell'e-mail marketing; Conclusioni)
Fabrizio Stefanelli, Federica Ilaria Fornaciari, L'impatto del GDPR sull'e-mail marketing; Bibliografia)
Michele Caruso, Marketing automation: fondamenti e nuovi orizzonti
(Premessa; Marketing automation: alla ricerca della definizione; La marketing automation come processo continuo; La scelta della tecnologia; Ripartire dalle buyer personas; Costruire i customer journey per la marketing automation; Il futuro della marketing automation: AI e umanizzazione; Conclusioni; Bibliografia)
Verena Birocchi, Search engine optimization
(Premessa: il ruolo della ricerca e della SEO nel funnel di marketing; I motori di ricerca; Quando comincia la SEO; Le best practice SEO; Oltre Google; Conclusioni;
Fabrizio Stefanelli, Negative SEO; Bibliografia
Alberto Salucci, Carolina Guerini, Dal programmatic buying al programmatic marketing
(Premessa; Il programmatic buying: alla ricerca di una definizione; L'ecosistema del programmatic buying and selling: le componenti; I vantaggi del programmatic; L'utilizzo dei dati nel programmatic marketing; I modelli di acquisto del programmatic; I metodi di tracciamento; La pianificazione in programmatic: le fasi del processo; La definizione degli obiettivi e del piano di comunicazione - Alcuni casi; Conclusioni; Bibliografia)
Andrea De Togni, Carolina Guerini, Internet of things (iot) e internet of everything (ioe): le aree di impatto sul marketing
(Introduzione; Definizione di IoT e brevi cenni storici; I principali campi d'applicazione; Tecnologie, standard e interoperabilità delle tecnologie IoT; Le diverse versioni del protocollo IP; Sicurezza, privacy, regolamentazioni (GDPR); SAE Level 2 - Un approfondimento; Un nuovo marketing nell'era dell'IoT; Davide Reina, IoT e innovazione di prodotto nel B2B: la predictive maintenance; Conclusioni; Bibliografia)
Carolina Guerini, Gianmarco Ricci, Digital analytics: metriche e strumenti per la valutazione dell'efficacia di web e mobile marketing
(Introduzione; Le metriche per l'analisi e la valutazione del sito aziendale; L'utilità della digital marketing audit; Le metriche denominate people-based; Le metriche utilizzate per l'analisi e la valutazione dei social network; Le mobile analytics; Misurare per re-ingaggiare il prospect; Gli strumenti di misurazione; Gli aggregatori di social media analytics; L'audit di digital marketing genera insight; Bibliografia)
Gli autori.