Das Marketing-Konzept des öffentlich-rechtlichen Radiosenders SWR3

Studienarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Rundfunk und Unterhaltung, Note: 1,0, FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule, Sprache: Deutsch, Abstract: Als dritter Radiosender des Südwestrundfunks (SWR) agiert „SWR3 – Deutschlands meistgehörtes öffentlich-rechtliches Radio“ (SWR Media Services 1: 3) auf dem Hörfunkmarkt. Radio als Synonym für Hörfunk bildet zusammen mit dem Fernsehen als elektronisches Massenmedium den Rundfunk. Unter dem Begriff „Radio“ (lat. „radius“ - der Strahl) wird sowohl das technische Empfangsgerät als auch das Medium selbst verstanden (vgl. Wirtz 2013: 495ff.). Die vorliegende Arbeit behandelt Radio als Hörfunksender mit seinem Produkt bestehend aus Information und Unterhaltung. Im Gegensatz zu konsum- oder industriegüterproduzierenden Unternehmen agieren Medienunternehmen im Allgemeinen auf einem dualen Markt: dem Rezipienten- und dem Werbemarkt. Es entsteht ein Konflikt zwischen publizistischen Ansprüchen und ökonomischen Zielsetzungen. Wird zusätzlich die gesellschaftliche und politische Bedeutung betrachtet, stellen sich besondere Anforderungen an das Marketing. Auch wenn der Werbemarkt bei einem öffentlich-rechtlichen Sender wie SWR3 eine weniger große Rolle spielt als bei privatwirtschaftlichen Sendern, so gelten diese besonderen Anforderungen dennoch für SWR3 als Medienunternehmen. Durch die Einführung des dualen Rundfunksystems und die fortschreitende Digitalisierung herrscht auf dem Radiomarkt eine hohe Rivalität unter den Wettbewerbern (vgl. Pezoldt/Sattler 2009: 1/29). Dennoch stellt sich die Frage, ob öffentlich-rechtliche Sender durch ihre Gebührenfinanzierung überhaupt im Wettbewerb stehen und daher eines Marketings bedürfen. Ein weiteres Problem ergibt sich bezüglich der Marktfähigkeit von frei empfangbaren Hörfunkprogrammen wie SWR3. Im Gegensatz zur Werbung, welche als privates Gut voll marktfähig ist, handelt es sich beim Programm selbst um ein nicht marktfähiges öffentliches Gut. Nichtausschließbarkeit vom Konsum (kein Rezipient kann an der Nutzung gehindert werden) und Nichtrivalität im Konsum (Inhalte nutzen sich durch Konsum nicht ab) führen dazu, dass Preisforderungen durch fehlende Eigentumsrechte nicht durchgesetzt werden können (vgl. Wirtz 2013: 42/496; Heinrich 2010: 26). Daraus ergibt sich die Frage, wie ein solches Gut erfolgreich vermarktet werden könnte.