Differenziarsi o perire. Sopravvivere alla competizione distruttiva

Indice
Jack Trout, Prefazione
La tirannia della scelta
(Pescare per procurarsi la cena; Andare a cena; Un'esplosione di scelte; La scelta nell'assistenza sanitaria; La scelta si va estendendo; La legge della divisione; L'"industria della scelta"; La scelta può essere crudele; Dovete stare molto attenti; E le cose possono solo peggiorare)
Che fine ha fatto la unique sel/ing proposition?
(Definizione; Il dibattito è ancora vivo; Dov'è finito Rosser, adesso che abbiamo bisogno di lui?; La fase n. l nella costruzione delle marche; L'importanza di essere diversi; Come decidono i consumatori; Si può differenziare tutto; Differenziare le commodity)
Reinventare la unique selling proposition
(Cos'è accaduto?; È veramente "nuovo"?; È veramente protetto?; Analizzare i prodotti della concorrenza fino a metterla in ginocchio; Non è impossibile; Migliorare, potenziare e reinventare; Pollo caldo e musica di qualità; Al di là del prodotto e del beneficio; Il monito di Ted Levitt)
Qualità e orientamento al cliente non sono quasi mai idee differenziate
(La guerra sulla qualità; Chi vince con la qualità?; La guerra per la soddisfazione del cliente; Amate quelle miglia; La marea montante; Il mito; Soddisfazione vs. impegno; Michael Porter dice la sua; Ma può accadere; Come diamine funziona?)
La creatività non è un'idea differenziante
(La trappola della creatività; Cos'è che differenzia la J.P. Morgan?; Un acceso dibattito; La difesa della "creatività"; Il fantasma di Bill Bembach; Differenziazione creativa; Il fantasma ddi Mean Joe Greene; Emozione e scelta; La tardiva conversione di Sergio; Informazioni, non pubblicità)
Il prezzo non è quasi mai un'idea differenziante
(Il caso delle carote più economiche; Costruire un vantaggio di prezzo; Costruire un vantaggio di prezzo; Il successo della Wal-Mart; L'approccio della Dell; L'approccio della Charles Schwab; L'approccio della Charles Schwab; Reagire alle strategie di prezzo; Due parole sulle promozioni; Non ci sono effetti di lungo termine; I benefici delle promozioni; L'opinione di David Ogilvy sull'uso del prezzo come leva di differenziazione; Un prezzo basso in Siberia; I dolori della distribuzione al dettaglio di articoli sportivi; Il massimo della promozione: gratis; Differenziarsi con un prezzo elevato)
L'ampiezza di gamma è una soluzione difficile
(Category killer; Entrate nei grandi magazzini; Quando la dimensione è esagerata; Create le strutture commerciali più a misura di consumatore; Home Depot Junior; Ampiezza di gamma sul Web; Troppa offerta anche nel cyberspazio; Una corsa all'oro digitale; Ciò che occorre veramente; Una lezione importante; Dalla "gamma completa" alla "preferenza")
Le fasi che portano alla differenziazione
(La forza della logica; Creatività contro logica; Due parole sulle risorse; La pubblicità costa cara; Essere ricchi aiuta; Il fallimento della Iron Computer)
La differenziazione avviene nella mente dei potenziali clienti
(La mente umana non regge a un flusso eccessivo d'informazioni; Un bombardamento-elettronico; La mente umana è limitata; La mente odia la confusione; Il potere della semplicità; La mente è insicura; Comprare ciò che comprano gli altri; La mente non cambia; La mente può perdere concentrazione; Due ricerche sorprendenti; Il potere della marca specializzata)
Essere i primi è un'idea differenziante
(Dei primi arrivati che sono ancora primi; Lo stesso accade nelle famiglie; Perché i primi arrivati rimangono primi; Perché i secondi arrivati muoiono; Il vantaggio d'avere un nome che identifica una categoria; Passiamo alle cattive notizie; Altre cattive notizie; Una buona idea: fare un prodotto che serve; Un'altra storia triste; Un "primo arrivato" che è stato ignorato; Un primo arrivato che fa bene alla salute; La storia di una fusione; I primi a entrare nel giardino; Un primo arrivato che fa del bene; Primo con un'idea presa a prestito)
Il possesso di un attributo esclusivo è un modo per differenziarsi
(Possedere un attributo; La focalizzazione è determinante; Gli attributi non nascono tutti uguali; Gli attributi nel settore automobilistico; Non disdegnare nessun attributo; Gli attributi nelle carte di credito; Gli attributi nella distribuzione al dettaglio; Gli attributi nel fast food; Gli attributi nelle acque minerali; L'uso di attributi "negativi"; Un ospedale del New Jersey che non ricorre alle trasfusioni di Sangue; Un museo più grande in Massachusetts; Uno strumento che semplifica la vita delle aziende; "Essere verdi" è una grossa differenza?)
La leadership è un buon mezzo di differenziazione
(Psicologia della leadership; Possedere una categoria; Non abbiate paura di vantarvi; Due leader brasiliani; Il leader che piace a noi; Diverse forme di leadership; La leadership è un podio; La forza della leadership; Qual è il lecca-lecca numero uno?)
La tradizione è un'idea differenziante
(La psicologia della tradizione; Un sostituto della leadership; Portare avanti la tradizione; La tradizione nella politica e nella professione legale; Ripercorrere la via che porta alla tradizione; La DDB tenta di tornare sui suoi passi; Aggiornare la tradizione; Una tradizione geografica; Sconfiggere i concorrenti usandone la tradizione; Un successo francese; Tradizione di famiglia; Il personaggio)
La specializzazione è un'idea differenziante
(Una lezione importante; Un'altra lezione significativa; I grandi nomi sono deboli; La stessa regola vale nella distribuzione al dettaglio; L'azienda specializzata ha delle armi particolari; Diventare "l'esperto"; Il sogno di un editore; Identificarsi con il prodotto; Adesso vi diamo la cattiva notizia; Attenzione all'hobby del Ceo; Dite le cose come stanno; Troppi specialisti)
La preferenza è un'idea differenziante
(Seguire il gregge; Prova sociale; La pioggia in Gran Bretagna; La birra in Cile; Nessuna preferenza viene trascurata; Una preferenza discutibile; Una preferenza legittima; Una preferenza etica; La preferenza nelle scarpe da ginnastica; Lo spirito d'emulazione; L'importanza della coerenza; Una preferenza discutibile; La Cina ama gli eroi e il cognac; Un esercizio sulla preferenza in campo alberghiero)
Le modalità con cui viene fabbricato il prodotto possono rappresentare un'idea differenziante
(L'ingrediente magico; Ingredienti high-tech; Enfatizzare la differenza; Innovazione di prodotto; Innovazione di sistema; Fabbricarlo nel modo giusto; Fabbricare il prodotto nella maniera tradizionale; Rinunciare al metodo tradizionale; Fatevi pagare un po' di più; Fatevi pagare un po' di più; Un prodotto fatto a mano in Malaysia; Delle bare particolari; Dei cracker speciali)
Arrivare per ultimi può essere un'idea differenziante
(Rendersi obsoleti; La saga di uno scarpone da sci; Un netto miglioramento sul piano della sicurezza; La battaglia contro l'acidità di stomaco; Rompere con il passato; Aggiungere un'altra tecnologia; Trarre vantaggio dalla storia; Non sempre conviene arrivare ultimi; L'ultimo arrivato può cogliervi alla sprovvista; Il prodotto della nuova generazione dovrebbe essere diverso)
Essere sulla cresta dell'onda è un buon modo per differenziarsi
(Perché vergognarsi del proprio successo?; Corbett Canyon: un caso illuminante; Cambiare strategia; Un pollo che va per la maggiore; Mentire sul proprio successo; I diversi modi d'essere sulla cresta dell'onda; Presentare tutti gli indicatori del proprio successo; La stampa può lanciarvi in orbita; L'ascesa della Digitai Island; Pubblicizzare un problema che state risolvendo)
La crescita può distruggere la differenziazione
(Problema n. l: distrazione; Problema n. 2: estensione di gamma; Il vero ESPN resterà in piedi?; Danneggiare la propria specificità; I ribelli di Wall Street; Il meno può essere di più; Crescere attraverso l'uso di più marche; Un disastro coreano)