Manuale operativo di relazioni pubbliche. Metodologia e case history

Indice

Giampietro Vecchiato, Introduzione
Parte I. Il valore delle relazioni
L'architettura relazionale delle organizzazioni: attualità e prospettive
(Dalla comunicazione unidirezionale alla comunicazioni: attualità e prospettive
(Dalla comunicazione unidirezionale alla comunicazione simmetrica a due vie; Effetti sulla comunicazione delle organizzazioni; Il sistema delle relazioni e la reputazione; Il capitale relazionale; Marketing, pubblicità e relazioni pubbliche: sovrapposizioni e interazioni; Le prospettive delle relazioni pubbliche; Governance delle relazioni e possibili ruoli del professionista; Una comunicazione sostenibile; La comunicazione nelle fasi di cambiamento delle organizzazioni; Gli effetti della comunicazione: misurazione e valutazione; Conclusioni)
Toni Muzi Falconi, Il ruolo strategico delle relazioni pubbliche
(La questione; Un percorso possibile: registrare, comprendere, interpretare; La funzione delle relazioni pubbliche; Le competenze necessarie; Per accelerare il processo decisionale; La valutazione)
Parte II. Come si costruisce un piano di comunicazione
Una metodologia per il governo delle relazioni
(Un flusso continuo di azioni; Perché pianificare?; I dieci passi)
Fase 1 - Analisi dell'ambiente, del contesto e dello scenario
(Premessa; Analisi del contesto interno; Analisi del contesto esterno; Analisi dello scenario)
Fase 2 - Individuazione dei pubblici: la mappa del potere
(Premessa; Classificazione dei pubblici; Le modalità di coinvolgimento dei pubblici)
Fase 3 - Ascolto dei pubblici
(Gli interessi degli stakeholder; Ascolto dei pubblici; Conclusioni)
Fase 4 - Definizione degli obiettivi
(Le variabili; Classificazione degli obiettivi; Gli obiettivi e la strategia aziendale; Mission)
Fase 5 - Definizione dei messaggi chiave
Fase 6 - Definizione della strategia di comunicazione
(Premessa; Rispetto ai pubblici; Rispetto alla relazione tra emittente e ricevente; Rispetto alla modalità di contatto; Rispetto allo stile comunicativo)
Fase 7 - Scelta degli strumenti di comunicazione
Fase 8 - Pianificazione delle azioni
(Un progetto di successo; Lavorare per progetti; Pianificazione e gestione del progetto; Controllo durante il progetto; Verifiche post-progetto)
Fase 9 - Gestione operativa per il trasferimento dei messaggi chiave
Fase 10 - Monitoraggio, misurazione e valutazione degli effetti delle relazioni pubbliche
(Premessa; Obiettivi della valutazione; Che cosa valutare; I quattro modelli di misurazione)
Parte III. Gli effetti delle relazioni pubbliche
Strumenti e metodi per misurare e valutare l'efficacia delle relazioni pubbliche
(Premessa; Strumenti per l'analisi dell'ambiente, del contesto e dello scenario; Strumenti per misurare e definire i messaggi-chiave; Strumenti di monitoraggio, misurazione e valutazione dei risultati)
Parte IV. Case history
Paolo Aversa, La community di Ducati
(Premessa; Introduzione; Chi è e che cosa fa Ducati; Fase 1 - Analisi dell'ambiente, del contesto e dello scenario; Fase 2 - Individuazione dei pubblici; Fase 3 - Ascolto dei pubblici; Fase 4 - Definizione degli obiettivi; Fase 5 - Definizione dei contenuti e dei messaggi chiave; Fase 6 - Definizione della strategia; Fase 7 - Scelta degli strumenti di comunicazione; Fase 8 - Pianificazione delle azioni. Project work; Fase 9 - Gestione operativa per il trasferimento dei messaggi chiave; Fase 10 - Monitoraggio, misurazione, valutazione dei risultati)
Tino Ferrari, Le relazioni pubbliche per la costruzione dei brand. Il caso Mandarina Duck
(Il contesto; A chi rivolgersi?; Cosa e come dirlo?; Il perché del marchio Mandarina Duck; Merchandising e distribuzione; Le relazioni pubbliche; Le tematiche sociali; La comunicazione interna; Monitoraggio e valutazione dei risultati; Sintesi conclusiva)
Gianluca Comin, Il black-out Enel del 28 settembre 2003. Relazioni pubbliche e gestione della crisi
Michele Bottoni, Mobile Journey a Venezia. Eventi e marketing PR in Vodafone Italia
(Premessa; Il contesto di riferimento; Obiettivi; Contenuti e messaggi chiave; Eventi di lancio; Strumenti di comunicazione; Pianificazione delle attività e operatività; L'evento di Relazioni Pubbliche dell'8 giugno 2007; I progetti artistici; La misurazione dei risultati; Conclusioni)
Piero Martinuzzi, Gli Stati generali del Comune di Pordenone. Il ruolo delle relazioni pubbliche
(Premessa; Perché gli Stati Generali; Un tipico progetto di Relazioni Pubbliche; Le fasi dell'evento;)
Lucia Fenti, Relazioni pubbliche e comunicazione interna: il caso Comune di Belluno
(Il passato della comunicazione interna al Comune di Belluno; Che cosa fare? Proposte operative di miglioramento)
Alessandra Veronese, La comunicazione istituzionale della Fondazione Banca degli Occhi
(Premessa; Lo scenario di riferimento; Individuazione e ascolto dei pubblici; Definizione degli obiettivi; Definizione dei contenuti e dei messaggi chiave; Definizione della strategia; Scelta degli strumenti; Pianificazione delle azioni; Monitoraggio e valutazione dei risultati; Le relazioni pubbliche in seguito; Conclusioni)
Marianna Masiero, Organizzare la spontaneità. Relazioni pubbliche e comunicazione interna: il caso Real Padova
(L'importanza della comunicazione interna nelle organizzazioni; Linee guida per la comunicazione interna; La comunicazione di un'associazione: organizzare la spontaneità; Piano operativo per i pubblici interni)
Bibliografia
Gli autori