La salute alla prova del mercato. Andare oltre l'orientamento al prodotto

L’idea che il settore sanitario sia un mercato fatica a farsi spazio, vuoi per la sua connotazione sociale, vuoi per la forte presenza di player pubblici, vuoi infine per la caratteristica intermediazione della domanda. Oggi tuttavia l’abbandono del tradizionale orientamento al prodotto/servizio a favore di un’ottica di mercato appare improcrastinabile. Negli ultimi anni infatti il settore è stato investito da una serie di discontinuità. La più dirompente è legata al digitale che ha ridisegnato i percorsi diagnostico-terapeutici e di prevenzione, rendendone possibile la personalizzazione; e ha modificato ruoli e relazioni tra i professionisti del settore, con l’estinzione di alcune fi gure. Sul versante dei costi, alcuni si sono sensibilmente ridotti rendendo le terapie più accessibili, altri hanno subito incrementi vertiginosi. Intanto la popolazione invecchia, la cronicità assume nuove dimensioni e i bisogni dei pazienti aumentano. In questo scenario, la necessità di cambiamento investe la sanità pubblica ma anche privata (ospedali, cliniche, poliambulatori, retail clinic), la sanità integrativa e le farmacie, alle prese con l’offerta di test diagnostici, screening di prevenzione, telemedicina, servizi di prenotazione. E il paziente, da fruitore ultimo considerato più come patologia che come persona, si ritrova al centro di un percorso di cura che assume sempre più le sembianze di una relazione interattiva con le aziende sanitarie e farmaceutiche. In un contesto competitivo in cui le imprese non possono più sfidarsi solo sul prezzo, la metodologia Go to Market proposta dal libro mira a sfruttare tutti i touchpoint del patient/individual journey e a creare partnership con ogni stakeholder che sappia attivare la fiducia del cliente.